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“劫持”競爭對手搜索關鍵詞:線上教育行銷亂象屢禁不止
发布日期:2021-06-07 17:55   来源:未知   阅读:

  起因是,2015年11月,雅思培訓機構“學為貴”發現,用百度搜索學為貴的商標“貴學”,以及旗下老師“王陸”“劉洪波”相關的雅思課程關鍵詞時,連結指向了一個名為“小站教育”的網站。針對小站教育利用搜索引擎競價排名關鍵詞開展不正當競爭行為,學為貴提起了訴訟。

  近日,這場長達4年的官司終於塵埃落定。北京智慧財産權法院維持了此案一審判決結果,判決小站教育共同經營者星飛網路科技(上海)有限公司、上海易而宜文化傳播有限公司和上海業霆網路科技有限公司在小站教育網站首頁公開刊登聲明,並賠償學為貴經濟損失30萬元及合理開支2.8萬餘元。

  事實上,學為貴與小站教育的不正當競爭糾紛案件,僅是線上教育行業行銷亂象的一個縮影。在政策利好、消費升級和技術創新的共同推動下,線上教育行業發展迅猛,與之相關的訴訟案件也隨之增多。

  北京海淀法院統計發現,海澱區網際網路教育智慧財産權案年增幅超40%,包括侵害商標權、不正當競爭等多種典型案件,社會關注度極高。

  判決書顯示,學為貴與小站教育案中,百度公司在審理過程中向法庭提交了小站教育與其簽訂的《百度推廣服務合同》及相關賬戶的後臺數據。

  後臺數據顯示,小站教育曾將“劉洪波雅思”“劉洪波雅思詞彙”“劉洪波雅思閱讀”“劉洪波雅思聽力真經”等作為推廣關鍵詞添加至百度推廣賬戶。

  從後臺數據看,小站教育利用學為貴旗下老師的書和課程來招生引流,把小站教育相關SEO優化(搜索引擎優化)的搜索關鍵詞直接引用學為貴的“劉洪波雅思”“劉洪波雅思詞彙”“劉洪波雅思閱讀”“劉洪波雅思聽力真經”等,將自己與學為貴的“劉洪波”直接扯上關係,將本該瀏覽學為貴的消費者直接導流到小站教育平臺。

  一位從事網際網路流量投放工作的資深從業者告訴21世紀經濟報道,其實很多公司都通過設置同行業知名公司關鍵詞的方式進行導流,如此設置關鍵詞性價比更高,不僅可以截取精準流量,也在一定程度上搶奪了對方的用戶群體。

  據了解,學為貴註冊于2012年,是一家雅思培訓機構,品牌認知度相對較廣,在一些大城市設有分校,同時擁有自己的線上教育網校及多款App。而成立於2011年的小站教育,也主要為準備出國的學員提供留學外語考試培訓服務。

  “實際上,通過搶購‘劫持’關鍵詞的行銷方式由來已久,且有不少套路,不少公司通過搶注或借用其他公司關鍵詞,達到引流的目的。”該人士直言,這是行業公開的秘密。

  她拿投放競品詞舉例稱,很多同行業頭部公司往往都會直接針對競爭對手的關鍵詞進行投放,例如為了吸引流量,一些電商平臺在不同搜索渠道都不同程度投放了競品詞。

  事實上,購買競爭對手的關鍵詞,已經成為不少線上教育機構在網際網路搜索平臺上行銷的常規手段,隨著線上教育行業競爭日趨激烈,獲客成本也水漲船高,不少機構為了獲得更高的行銷業績,帶來更多的流量轉化,最終鋌而走險。

  21世紀經濟報道記者注意到,近年來關於線上教育行業的不正當競爭案例正在增多。

  一些知名度相對較低的品牌利用知名度高的品牌進行行銷,通過“劫持”搜索關鍵詞,連結指向自家品牌,從而達到宣傳及引流目的。

  以2019年一起案件為例,被告北京肖恩科技有限公司使用一家知名線上英語培訓機構的商標字號,在手機百度App上發佈後者名稱的小程式,用戶進入該小程式後,卻被引向肖恩公司提供的線上英語培訓服務。

  最終法院裁定,被告北京肖恩科技有限公司的這種行為,足以導致消費者誤認為其提供的服務與這家機構存在特定聯繫,構成不正當競爭。

  一位前搜索公司華南區的員工周亮(化名)向21世紀經濟報道記者透露,不少企業偏愛關鍵詞競價排名業務,尤其是化粧品、醫藥與教育培訓機構,一些客戶點名要做關鍵詞優化。

  例如,搜索公司針對不同行業設置了不同收費標準,行業越熱門收費越高,關鍵詞越精準費用也越高。線上教育行業就是該搜索公司關鍵詞競價排名的大客戶之一,甚至有企業提出將競爭對手的品牌名稱直接設置為付費關鍵詞。

  這背後是線上教育行業近年來的迅猛發展。艾媒數據顯示,中國線上教育市場份額從2015年不足2000億元,增長至2020年接近5000億元,5年間翻了一番有餘。

  尤其是線下教育機構受疫情影響,線上教育平臺盡享紅利。啟信寶統計數據顯示,今年1月至7月,共有2.5萬家線上教育企業註冊成立,平均每天新增120家。

  業內人士直言,大部分線上教育企業成立時間較短,而教育品牌則需要長期積累,因此短時間內的流量爆發往往來自於高額的行銷投放,這一點在成立時間短、産品尚處於用戶教育階段的企業中尤為明顯。於是,綁定大品牌、利用關鍵詞行銷就成了一條“捷徑”。

  但周亮也坦言,並非所有機構開展關鍵詞競價排名都能如願。“對於惡意購買競爭對手關鍵詞的行為,公司做出過嚴格的限制,後臺如果對某些關鍵詞進行過保護,就不能如願。”

  線上教育平臺利用搜索引擎競價排名關鍵詞並引發不正當競爭,如此亂象為何屢禁不止?

  一位業內人士表示,一方面,當前網際網路行銷具有匿名性質,侵權痕跡與證據鏈相對不易引證,侵權造成的損失也無法舉證,造成違法成本較低。另一方面,搜索平臺也未盡到相關的義務。“這在某種程度上形成了一個隱秘的角落。”

  此前,美聯英語曾起訴一家同業機構,稱後者在網際網路上發佈標題含“美聯”字號的文章,並在文章中以貶低美聯英語,抬高自身産品形象的方式,吸引美聯英語潛在客戶,爭奪其潛在客戶資源。

  但法院認為,無法證明這些網路行銷和推廣行為是由這家同業機構所為,最後駁回了美聯英語的起訴。

  21世紀經濟報道記者還注意到,學為貴在對小站教育提起訴訟時,也對百度公司提起了相關民事訴訟。開庭當日,百度公司經傳票傳喚無正當理由拒不到庭,海淀法院依法對其缺席判決。

  百度公司作為提供關鍵詞商業推廣的網路服務提供者是否具有過錯而應承擔相應責任?北京市盈科(深圳)律師事務所高級合夥人朱逸聰對21世紀經濟報道記者分析,往往網際網路搜索平臺會在其推廣服務合同中提醒,推廣用戶不得侵犯他人權利。

  “作為網路搜索技術服務提供者,除對明顯違反國家法律法規的內容應予主動排除之外,對於用戶所選擇使用的關鍵詞並不負有全面、主動、事先審查的義務。”朱逸聰表示,網際網路公司一般都會告知投訴方法和渠道,只要該公司在收到訴狀材料或投訴後將被控侵權的網頁連結予以斷鏈,法院一般認為網際網路公司盡到了合理審慎的注意義務,不承擔相應的民事責任。

  朱逸聰建議,經營者被侵權後,應第一時間向網際網路公司投訴,以在最短時間內降低損失。“經營者如通過訴訟渠道維權,首先需要公證機關公證關鍵詞被他人購買的客觀事實,其次應根據企業資質、盈利方式計算經濟損失、侵權人所獲利益以及維權費用。”

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